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周报vol32:烟草市场调研报告:IQOS能否成为行业性产品?

时间:2020-09-17来源:烟雨红文学网

  2018年一季度,菲利普・莫里斯电子烟产品虽然在日本市场意外增长放缓。但iQOS仍然是市场上占主导地位的产品(其市场份额约为80%)。部分投资者认为,电子烟已经过了所谓的“创新者”和愿意转变的“早期者”的爆发阶段;下一步的市场增量,将取决于能否以及多少年龄更大、更保守的吸烟者。

  美国烟草巨头公司菲利普莫里斯国际PhilipMorrisInternationalInc.(PMI)曾经归属于奥驰亚集团AltriaGroup(MO),2008年从MO拆分上市,主要业务是美国地区以外的国际烟草销售,现为全球第一草公司,传统卷烟品牌包括Marlboro万宝、Parliament百乐门、BondStreet、Chesterfield、L&M、Lark、PhilipMorris等7大国际品牌。世界烟草市场垄断现象非常明显,四草巨头菲莫国际,英美烟草,梦见流鼻血日本烟草和帝国烟草占据了全球除中国以外约70%的市场。

  然而,在很多发达国家传统香烟由于烟草税收提高、戒烟/控烟活动的石家庄癫痫病专科那家医院好普及等原因,全球吸烟率在过去25年中下降近一半,使得出货量减少。

  以美国为例:从1997年到2015年美国人口吸烟率从25%降低到了约15%。考虑到吸烟是一种会上瘾的消费,多数老烟民难以戒烟,所以价格弹性较低。于是国际烟草公司通过收购,合并的方式抱团,以达到提高集中度,降低成本和增加定价权的目的。根据市场调研公司Euromonitor的报告,2001年至2016年期间,美国香烟的销售数量减少了37%,但同期烟草公司的收益却增长了32%,2016达到934亿美元左右。

  烟草巨头深知提高价格并非长久之计,必须通过变革来开拓市场的方法来提高营收,于是又开始了新型烟草的布局。预计,2023年全球电子烟市场规模有望达到480亿美元,年复合增长率达到25%

  PM作为行业老大也不甘示弱,从2008年开始怒砸45亿美金,聘请了400多名科学家和行业专家,研发潜在降低风险产品(RRPs),其中就包括IQOS,通过电子加热支架对专用烟草进行加热不燃烧处理,从而产生含尼古丁成分石家庄到哪看癫痫病好的蒸汽,是目前PM最具竞争力的低风险烟草产品。2017年降低风险产品已经为公司带来36.4亿美金的收入,约占总收入的12.66%

  相比电子烟,IQOS的口感更加接近真烟。因为电子烟的烟弹是烟油,而IQOS的烟弹是特制的烟草。IQOS装置由两部分组成,加热棒和加热棒充电盒。一般来说烟草燃烧会达到600度的高温,然而IQOS的加热棒可以控制烟草加热到最高燃点350度,产生蒸汽却不燃烧。

  提到过,由于戒烟/控烟运动的宣传,烟草市场的出货量在近年来一直持续下滑。另外由于主要市场是欧洲地区,经济情况并不乐观。

  虽然受到出货量的影响,但对公司的营收影响总的来说并不大,2017年还有了增长趋势,原因有两个:

  自从2016年开始,IQOS首先在日本进行了全面推广,接着扩展到全球37个国家销售。选择日本市场的原因是日本作为全球最草市场之一,吸烟人数达到2000万人,且日本消费者重视健康,愿意尝试危害更少的新产品和技术。

  1.定重庆哪个医院治癫痫病价较为亲民且口味多种,IQOS设备售价为9980日元(约人民币650元),20支烟的专用烟草为460日元(约人民币30元)

  2.采用万宝的影响力作为营销策略,PM在除俄罗斯以为的国家地区,都以市场王牌万宝作为专用烟草品牌渠道,PM不仅在日本各大便利店,零售店进行铺设,还同时开通了线上的销售渠道。同时,为了打造产品形象,PM还在日本开创了IQOS的旗舰店,消费者可以在体验店进行新产品的体验。

  从历史数据看来,无疑IQOS在日本是成功的,RRPs系列产品净利润从2016年的6.66亿美金达到了2017年的36亿美金,主要是因为IQOS的增长。目前,IQOS已经遍及全球三十多个国家,消费者超过400万。但IQOS仍没有在拥有4000万烟民的美国市场进行销售。

  美国的政策是新型烟草需通过FDA(美国食品药品管理局)审批才可上市,FDA近年来逐步认可新型烟草的低风险特征,态度转向利好新型烟草制品企业发展。

  菲莫国际在2018年1月份向FDA提松原市轻微癫痫病医院交了申请,声称相比传统香烟,IQOS降低了95%的有害化学物质,因此会减少患上吸烟相关疾病的可能。然而经过调查,FDA驳回了这一意见,审查团队只认同IQOS能减少有害物质的观点,但是引发癌细胞形成的有害物质仍有可能存在。然而,FDA的观点仍然无法新型烟草发展的势头。

  若PM想让IQOS在美国进行销售,那么必须得到FDA的批准。PM的愿景是,IQOS以香烟危害替代品的定位进入市场,然而这还需要更多的科学调查和审核。如果成功,那么IQOS将是市面上第一款可以打出“比香烟危害更低”广告的产品,这对香烟行业将会有巨大的影响。

  目前,FDA正在考虑批准IQOS在美国上市。菲莫国际预计,如果未来7-10年内15%美国吸烟者能从传统香烟改抽IQOS,那么IQOS在美国的消费者也将达到600万人。一旦FDA批准在美国销售IQOS,那么PM将把业务交给负责美国业务的奥驰亚集团MO进行IQOS的销售。

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